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王法长:一汽丰田用诚心感动每个客户www.033553

发布日期:2019-11-21   

  营销》的写作(详见《汽车商业评论》2007年1月号文章《王法长:营销布道师》)。他这样解释写作的动机:年轻的FTMS营销体系面对市场的严峻挑战,必须从中国国情出发,发挥“现地现物精神”、坚持不懈地改善现状才能保持我们的青春活力。

  我们要把“TOYOTA WAY”中国化,中国化的“TOYOTA WAY”本店化。

  一汽丰田汽车销售公司总经理毛利悟在该书的序言中写道:拜托各位(经销店)董事长、总经理能够熟读《二轮定律》手册,并把它作为经营指南,应用于今后的经营管理中。丰田汽车公司主管中国事务的稻叶副社长则认为它是丰田固有文化“结合实际”的宝典。

  《汽车商业评论》从本期开始摘要选择该书的部分章节供读者诸君参考。能够将营销精要公开与业界分享,显示的是一个公司,一个经理人的气魄与胸襟。在此,感谢王法长先生,感谢提供支持的一汽丰田汽车销售公司。我们希望我们的努力能够对广大汽车公司和经销商有所帮助,让中国汽车工业在一个良性的竞争环境中日益强壮。

  对于任何一家汽车经销商,潜在客户的跟踪维系能力非常重要。对潜在客户的跟踪维系能力强,销售的实现也就容易。

  潜在客户可分为两个部分:一是对目标客户群进行细分而得到到潜在客户;一是没有成交的A卡客户。对于第一部分的目标客户群,我们应该提早掌握、提早维系。如夏利、QQ、奥拓等车主,未来的更新车有可能是威驰或花冠。而威驰和花冠车主则可能更换更高级别的丰田车。

  这些车主既然是我们的潜在客户,那么他(她)们是谁、他(她)们何时购买的车、大概何时能更新车辆?如果连这些信息都不能掌握,不能提前主动去维系,那他(她)们怎么能成为我们的客户呢?

  对于第二部分没有成交的A卡客户,我们则要继续跟踪维系。凡是来店的客户基本上都有购买意向,只是他们要通过走访比较,从而最终确定买哪个品牌、在哪家店买。通常买台彩电还要货比三家,花十几万元到几十万元买一辆车,多数人是要多走一走、看一看、比一比才作最后决定的。

  如果按成交率13%计算,还有87%的客户没有成交。那么对于这些至今有购买意向并已到店的潜在客户,我们必须问一下自己继续跟踪、继续维系了吗?跟踪的方法和措施是否有效?有没有研究这些“黄金”潜在客户?如何才能更有效地使客户在离店后还能再回来购买呢?

  只重视“来”,不重视“再来”,一定会造成我们的损失,因为往往再来的客户成交概率更大。我们必须记住:采用多种形式吸引客户二次来店,能大大提高成交概率。

  2)组织吸引A卡客户提前进行“爱心养护课堂”,通过进一步介绍和体现服务到位的举措感动客户,坚定客户到店买车的决心;

  3)通过对A类客户信息的登记,同样送出节假日、生日问候或赠送生日礼物,从而感动客户。

  当然,对潜在客户的跟踪维系还有一个重要方面,就是对各地驾校用车的关注和促销。第一次购买汽车的客户,由于以前没有开过车,对车也不太了解,所以在驾校往往是第一次感受车,那么他(她) 学习驾驶什么车,对其以后购车会有重要的影响。

  让我们的车成为驾校的教练用车,使用我们的品牌车,这是向获得驾照准备购车的潜在客户最好的展示和宣传。

  以下介绍的是一汽丰田汽车销售公司经销商提高潜在客户的跟踪维系能力的几个案例和我对其的分析与点评。

  有一天,销售顾问小张在店里接待了一位来看花冠的客户。介绍过程中,客户总是提出竞品车的长项,以“挑刺儿”的口吻来比较。无论小张怎样耐心、热情、细致地对答,客户仍是一副漫不经心的样子。最后小张征询客户的意见:“能否登记资料,填写A卡?”客户这时才说出心里话:“我来就不是想买你们的车,只是听说竞品的车价比你们的便宜了,配置还好。所以我先到你们这里看看,作一下比较。虽然你的介绍让我对你们的车有了了解,可我还是要去买竞品的车,你能告诉我去竞品的经销店怎么走吗?”

  听了这话,小张并没有因为自己忙乎半天只是给别人作“参照物”而灰心,照样热情地说:“不要紧,虽然你决定不买我们的车,但能到我们店来,咱们能相识,也是缘分。今后,有用得着我们的地方,尽管来找我。”他还热情地指点客户如何去“竞品”的经销店,并一直将客户送出门。

  一个小时以后,这个客户又回来找小张了,说“我不仅比较了两种车,我更比较了你们对我的态度。我不想买你们的车时,你都能把我当朋友,买了你们的车更错不了。买你们的车,我开心,也放心。”

  根据数据,一汽丰田汽车销售公司(FTMS)的来店成交率全国平均为13%,个别高的地区能达到20%,而比较低的地区只有8%,这就体现了成交能力的差异。好销的车体现的是商品力的共性,但不好销的车,有的店销得更好,有的店销得不好,这就体现出不同店、不同销售顾问的成交能力。

  来店组数多不等于销售台数多,来100组走100组,又有什么用?所以销售顾问要把握来店客户的心理、把话说到点子上,说到心里面。对不同的人,不同档次的车要有不同认知,这就需要表达艺术,也需要经验积累。

  销售顾问要做到——“让客户来了就不想走,走了还能再回来。”一般而言,再回来的客户成交概率一定大。

  当客户已挑明来店看车是为竞品做“参照物”时,小张还能亲切耐心地把客户做朋友来对待,话说的非常得体——“能到店来,能相识,就是缘分。”这是他用自己的真情感动了客户,使客户产生了依赖感,客户买车,不仅比较商品,店里的环境、接待、态度,都是影响要素。

  我们的工资是客户给的。客户到店来,不管是买车,还是看车,都是给我们送钱,所以我必须以感恩之心对待每一个进店的客户,把他们当亲人、当朋友,尤其是让已经走了的客户能再回来,才是销售顾问的本事。再回来的客户成交率一定高。

  2005年初,深圳深业丰田汽车成立了客户服务部,再次将企业中的服务精英组织成一个强大的服务队伍,致力于客户的差异化服务及增值服务的深层挖掘。

  这个服务部的主要任务涵盖面广,包括展厅的VIP的会员专区、维修车间的专项操作小组、质检的加班组、事故车的快速处理小组、24小时专业咨询与救援和各种信息的跟踪反馈等。它作为衔接销售和售后的桥梁,旨在更好地为客户服务,提高客户满意度。

  目前,深业集团共有阳光会员两万名左右,其中深业丰田的会员约6000名,俱乐部按照会员的消费情况分别设有普通卡、银卡、金卡和钻石卡,会员可以享受维修积分抵费用折扣等优惠措施。

  深业丰田现有钻石卡会员1500名(注:要升级为VIP钻石卡会员,每年对汽车的保养次数需不低于4~5次)。这种对潜在客户的维系活动能让客户产生“归属感”,使他(她)们在换车、修车或朋友买车的时候首先想到FTMS经销店,其所带来的长远效益不可低估,其所形成的口碑效应不容忽视。

  客户服务工作要分层进行,且要在执行过程中不断改进、细化、让客户轻松享受到全方位的服务,只有得到完美的服务的客户才会向其周边亲友推荐FTMS经销店的商品。

  在提高成交率方面我们经常犯的错误是只注重讨论如何吸引新客户,然后通过店面的系列措施留住客户并达成交易,而较少讨论如何维系现在客户。但目前通过客户转介已逐渐成为降低成本、提高成交率的非常重要的手段。我们通过客户的口碑,向其亲戚、朋友传播FTMS的商品和服务,这种效果要远远大于单纯地在店面说教。

  深圳深业丰田成立的客户服务部,致力于客户的差异化服务及增值服务的深层次挖掘,想客户所想,急客户所急,并很好地沟通了销售和售后服务间的客房服务动作,使经销店的客户服务工作形成统一对外的窗口。

  2006年5月的一天下午,有三位顾客到天津华苑丰田经销店看车,销售顾问靳君主动上前问候道:“您好,欢迎光临天津华苑丰田,我是销售顾问靳君,您有什么需要帮助的吗?”

  他们中的一位很直率地对靳君说:“我听说凯美瑞(凯美瑞新闻凯美瑞说吧)不错,性价比也挺高的。你们这卖不卖凯美瑞,我们就是特意过来看看的。”这突如其来的一发问,倒是有点让靳君不知所云了,于是连忙回答道:“您想看的那款新车虽然正在做宣传,但是样车现在恐怕还要再等一段时间才能上市,既然您都到我们这里来了不妨进来看看再说?”

  顾客碍于靳君的热情邀请,就走进了销售大厅。通过起初的寒暄,靳君了解到顾客是很难被改变了,但是他并没有因为给别人当“参照物”而灰心。靳君想:顾客现在仍然是在比较当中,不是还没有最后定局吗?我将尽最大努力挽留住顾客。

  于是靳君保持一段距离时刻关注着他们,这时他发现,他们在皇冠车的附近停了下来,于是快步走上前去,热情地为他们做了全方位的绕车讲解,特别是对皇冠的几个要点做了详尽的说明,当提及皇冠车的动力和性能时,靳君又主动地邀请他们参加试乘试驾,果然当他们试驾归来之后,对皇冠的操控性得到了一致的认同。这时靳君邀请他们来到顾客洽谈区,通过更深入地交谈,比较详细地记录下对方的相关信息,反复确认顾客的购车意向为他们提供费用预算,并根据他们的情况推荐了2.5L排量的真皮版皇冠。

  用户走后,靳君根据当时记录下的客户信息,建立了详细的A卡,在随后的日子中,靳君始终没有放弃对顾客的定期电话回访工作。直到有一天从网上得知了那款车的报价、技术参数及各方面的相关信息,急忙将数据列成表格与皇冠做对比后发传真通知了顾客。

  当靳君打电话与客户确认是否收到传真件时,顾客非常激动地对他说:“小靳啊!我不仅比较了两种车,更比较了你们对我的态度,我不想买你的车时,你都能把我当做朋友,买了你们的车就更错不了了。”于是在转天的下午,顾客就把皇冠车的订金交了。

  进入6月的一天上午靳君突然接听到他的电话说:“我们兄弟单位也需要购置一辆商务用车,我极力向他推荐了皇冠,有可能后天带着人到店里找你。”结果他真的把朋友带来了,而且先后从店里顺利购置了两辆3.0豪华版的皇冠。

  通过好友介绍的形式成交车辆并延伸了服务链,提供令顾客满意的服务直至令顾客感动。每次回想起此事时,靳君都会百感交集。

  要成为一名合格的汽车销售顾问,最主要的是了解客户,顾客的需求就是销售工作的核心。面对一个其他品牌车型有偏爱度的顾客,要善于用数据说话,使用对比的方法来说服客户,并且要以情动人,成为客户可以信赖的朋友。同时,对客户的关怀不仅限于销售时,在售后体贴入微的关照才是真情的体现。

  英国一位作家曾说过:“不做额外的工作,就得不到额外的报偿。”做销售更是如此,所谓“种瓜得瓜,种豆得豆”。销售顾问对顾客付出越多,所得到的回报就越大。

  销售是一个长期时间过程,包含了与客户沟通、信息互换、情感交流等多方面。既然是一个时间过程,就不可能每次都要求客户当场买车,客户需要一个辨别确认的过程。这其中销售顾问对客户施加影响,可能改变客户的既成决定,产生意想不到的效果。

  所谓生活中最大的快乐,来自做任何事情能够最大限度的发挥自己的能力,这时会有一种特殊的满足感,我们的经销店要追求完美的意识,使每件工作成为艺术,改进永远来自检查与反思。

  目前,郑州富达丰田将郑州的地图进行区域划分,每个区域进行A卡和C卡的统计和分类(A卡就是到店登记的用户,C卡则是交订金的用户统计)。通过分析对比,看到自己的客户群以及薄弱的环节,再针对不同区域的不同特点开展营销活动。这样,可以将郑州富达丰田有限的营销资源用在最能产生回报的区域,真正发挥A卡管理的优势。

  当商品力相同的情况下,郑州富达丰田没有坐等顾客上门,而是开展了A卡、C卡的分析和追踪工作,精细化营销工作开展的比较到位,利用地图这个大家庭司空见惯的物品,作为其客户群划分的营销工具值得大家学习。中国地大物博,人文特色各地不一,也就需要我们的营销人员根据具体的区域客户特征具体分析,找出最好的维系客户的方法。

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